Janaína Jaskiu

O ENSINO DE HISTÓRIA POR MEIO DA PUBLICIDADE

UMA ANÁLISE SOB A CATEGORIA GÊNERO

O Brasil figura como o quinto país mais violento com as mulheres, num ranking de oitenta e três nações. Conforme Mapa da Violência 2015 – mulheres, a Organização Mundial da Saúde apresentou em 2013, uma taxa de 4,8 homicídios por 100 mil mulheres no Brasil. Isso representa 2,4 vezes a média internacional. O relatório completo está disponível em www.mapadaviolencia.org.br. Estes dados levam a questionar quais as representações de masculinidades presentes nesta sociedade em que maior parte da violência contra a mulher acontece no ambiente doméstico. Da mesma forma, se pode inquirir sobre a representação feminina que vem conquistando espaços públicos e é agredida no espaço privado. Essas situações estão presentes no cotidiano escolar na medida em que crianças e/ou adolescentes convivem com essa realidade.

O uso de documentos no ensino de História pode contribuir para problematizar os estereótipos e as relações de gênero. Ao usar apenas a narrativa proposta pelo livro didático, o conhecimento histórico pode ser transmitido como um dogma, algo sagrado e imutável, geralmente partindo da história política e/ou econômica. Utilizar fontes históricas para produção de conhecimento em sala de aula pode ser um método fértil para propor uma outra História, levando os estudantes a entenderem que

“[...] a História é uma ciência com uma metodologia própria e que muda com o tempo; que o conhecimento do passado é sempre parcial e se dá a partir de testemunhos, muitas vezes contraditórios; que existem diversos níveis de análise sobre o passado [...].” (SHMIDT; GARCIA. 2003, p. 225)

O uso de peças publicitárias como documento em sala de aula, é uma possibilidade interessante por ser muito comum no cotidiano dos estudantes é mais familiar do que outras fontes documentais (CERRI, 2001).

A História escrita por meio da imprensa ganhou força a partir da década de 1970. Isso pode ser explicado através da busca pela objetividade e neutralidade do objeto. Mesmo após os debates sobre a tensão entre evidência e representação que acomete todo documento histórico, a imprensa foi vista como ambiente de subjetividades que serviam apenas para confirmar de forma ingênua as hipóteses levantadas. Maria Helena Rolim Capelato, em A imprensa na História do Brasil, defende que o estudo dessa mídia permite aos historiadores observar e analisar a vida em sociedade.

“A imprensa constitui um instrumento de manipulação de interesses e intervenção na vida social. Partindo desse pressuposto, o historiador procura estudá-lo como agente da história e captar o movimento vivo das ideias e personagens que circulam pelas páginas de jornais. A categoria abstrata imprensa se desmistifica quando se faz emergir a figura de seus produtores como sujeitos dotados de consciência determinada na prática social. (CAPELATO, 1988, p.13)

Partindo dessas discussões, o impresso revista precisa ser analisado através de categorias que a percebam como um cardápio de variedades para ampliar o número de leitores. Tania Regina de Luca (2010) considera o início do século XX como “tempos eufóricos”, tendo em vista as inúmeras publicações que surgiram nesse período (Ilustração Brasileira – Paris, 1901; O Malho - RJ, 1902; A Avenida – RJ, 1903, Kosmos – RJ, 1904, Fon-Fon - RJ, 1907; Careta – RJ, 1908; O Piralho – SP, 1911; A Cigarra – SP, 1914; Dom Quixote – RJ, 1917). A “renovação significativa só ocorreria com O Cruzeiro (1928), quando a fotografia e a reportagem ganharam novos sentidos e asseguraram à revista a liderança no mercado nacional.” (LUCA, 2010, p.121)

Na medida em que novas temáticas tornaram-se objeto de estudo da História, os periódicos passaram a ser vistos como fonte, contribuindo para os estudos de gênero, já que tratam do universo da vida cotidiana das pessoas. Jornais e revistas são fruto de seu tempo apresentando funções sociais nem sempre explícitas. Portanto, para historicizá-los é necessário problematizar desde a materialidade até os colaboradores.

“De fato, jornais e revistas não são, no mais das vezes, obras solitárias, mas empreendimentos que reúnem um conjunto de indivíduos, o que os torna projetos coletivos, por agregarem pessoas em torno de ideias, crenças e valores que se pretende difundir a partir da palavra escrita.” (LUCA, 2010, p.140)

A historiadora Luciana Klanovicz (2017), em sua obra Vontades sobre os corpos: homens e mulheres na revista O Cruzeiro (1946-1955) analisa o grande potencial comercial que as revistas ilustradas detinham no Brasil devido à alta tiragem e a atuação da publicidade que era muito maior do que em muitos jornais.

As peças publicitárias publicadas nas revistas podem ser consideradas documentos que expressam uma memória, elas possuem historicidade. Seus discursos são repletos de valores que refletem determinada época e determinado grupo social. Assim como qualquer outra fonte histórica, os discursos publicitários são carregados de intencionalidades e precisam ser problematizados e contextualizados. Segundo Zamboni (2013) as peças fazem referências aos desejos de seus clientes, às características do mercado e às práticas dos consumidores.

“As imagens publicitárias são representativas de valores sociais arraigados culturalmente em nossa sociedade, e, por isso, se dá a importância de entender como se constroem os discursos publicitários a partir das representações de gênero.” (p.14)

De acordo com análise do projeto editorial da revista realizada por Marinês Ribeiro dos Santos e Thaís Mannala (2013), o uso de anúncios com ilustrações e fotografias relacionando o “artefato” com o cotidiano é constante e a própria revista entendia a publicidade como testemunhos de uma época.

“Em CRUZEIRO, os anúncios são parte integrante do texto e nele colocados como fatores indispensáveis à beleza e harmonia das páginas. É inútil encarecer o maior gráo de eficiência que dali resulta para a publicidade feita em nossas colunas. CRUZEIRO considera o anúncio como a mais palpitante documentação de uma época: dos seus costumes, da sua civilização, da sua prosperidade” (O Cruzeiro, 17 nov. 1928, p. 60).

O discurso publicitário é fruto do seu tempo. Para que obtenha sucesso precisa fazer com que os leitores se identifiquem com as representações que apresenta ou que desejem alcançar o estilo anunciado pelo produto. A “[...] propaganda pretende conquistar possíveis compradores, mas a adesão somente ocorre se houver, a rigor, uma identificação com os valores culturais trabalhados no interior do anúncio.” (TEIXEIRA, 2009, p.39). Essa cumplicidade permite analisar as representações presentes nas peças publicitárias enquanto uma evidência do período abordado.

Neste trabalho optamos pela realização da análise a partir da teoria das representações sociais de Serge Moscovici (2012). Essa teoria auxilia na compreensão do processo de identificação dos sujeitos com o produto do anúncio. Segundo o autor, as representações possuem duas funções:

- Convencionalizam objetos, pessoas ou acontecimentos, tudo passa a ser encaixado em um modelo criado em um determinado contexto cultural, sob pena de não ser decodificado se estiver a margem desse padrão.

- Prescrevem modos de interpretar o mundo através de instâncias pedagógicas presentes desde a mais tenra idade.

Assim, as representações sociais acabam por influenciar modos de vida de um coletivo, delas resultam práticas que expressam tudo aquilo que foi apreendido no convívio social.

“[...] Através de sua autonomia e das pressões que elas exercem (mesmo que nós estejamos perfeitamente conscientes que elas não são ‘nada mais que ideias’), elas são, contudo, como se fossem realidades inquestionáveis que nós temos de confrontá-las. O peso de sua história, costumes e conteúdo cumulativo nos confronta com toda a resistência de um objeto material. Talvez seja uma resistência ainda maior, pois o que é invisível é inevitavelmente mais difícil de superar do que o que é visível.” (MOSCOVICI, 2012, p. 40)

Elas são formas de comunicar e compreender o que vemos, é tornar familiar aquilo não familiar, o desconhecido em conhecido e/ou o incomum em comum. Essa dinâmica de familiarização ocorre quando situações, pessoas, objetos são percebidos e compreendidos em relação a um conhecimento prévio, a um modelo já solidificado mentalmente.

Dois mecanismos criam as representações: ancoragem e objetivação. No primeiro, aquilo que é estranho passa a ser classificado e nomeado a partir de experiências já compreendidas pelo sujeito. Já a objetivação é a reificação daquilo que foi classificado, naturalizando-o e tornando-o real.

Na análise das peças publicitárias isso pode ser entendido quando o destinatário do anúncio se vê representado naquele personagem e/ou mensagem, ancora o produto desconhecido na imagem que construiu sobre si mesmo e o transforma em prática. Assim, a ancoragem acontece com a identificação do consumidor ao anúncio e a objetivação quando ele incorpora o uso daquele novo objeto ao seu cotidiano, naturalizando-o.

No anuncio do sabonete Lux, por exemplo, a persuasão se dá pelo recurso da fama, através da imagem de Susan Strasberg, com a seguinte legenda

“No cuidado com a sua pele, faça como as estrelas do cinema: use a espuma cosmética do Sabonete Lux. Pura... suave, a espuma de Lux ajuda manter jovem e suave sua cútis. Ao acariciar o seu rosto você saberá porque Lux é o preferido por 9 entre 10 estrelas do cinema.” (O Cruzeiro, 09 jan. 1965, contra capa)

Imagem 1 - Sabonete das estrelas – revista O Cruzeiro - 09/01/1965 - ano XXXVII – nº 14 – contra capa

Fonte: Acervo Biblioteca Pública do Paraná

Ao reconhecer o rosto da famosa atriz, ocorre a ancoragem do não familiar, transformando-o em familiar. O status que se pretende atingir com uso do produto é a objetivação, ou seja, a ideia que se constrói direciona uma prática, o uso do sabonete.

Não eram apenas as mulheres que se viam representadas pelos anúncios veiculados na revista. Apesar de cada feminilidade ter implícita uma masculinidade, muitos homens se reconheciam em publicidades, tais como esta anunciando que “Homens de bom tom usam camisas Ban-Tan”. A marca desconhecida era ancorada na elegância que o destinatário acreditava ou desejava possuir, levando à construção de uma realidade com o uso da peça de roupa.

Imagem 2 - Homens de bom tom – revista O Cruzeiro - 03/12/1955 – ano XXVIII – nº 07 - p. 75

Fonte: Acervo Museu Campos Gerais

A problematização dessas fontes para e no ensino de História auxilia os estudantes a relacionarem presente e passado, refletindo sobre rupturas e continuidades. Isso leva à percepção de que os discursos presentes num texto jornalístico, numa peça publicitária, são testemunhos históricos resultantes “da visão de mundo, da interpretação da realidade de quem os produziu.” (ABUD; SILVA; ALVES, 2010, p.30) Entender como ocorre a construção dos papeis sociais femininos e masculinos, as rupturas e continuidades, bem como as relações de poder correspondentes, possibilita compreender que, como são produzidos, podem ser questionados.

Assim como qualquer outra fonte documental a publicidade é uma representação do real, apresenta práticas sociais de uma determinada época num dado espaço. Ela é fruto de uma sociedade e nunca um registro fiel dos fatos. Mesmo o recorte temporal, a seleção dos anúncios que serão problematizados para a construção do conhecimento em sala de aula não é aleatória. Isso precisa ser esclarecido aos estudantes.

“[...] é necessário considerar que o documento que está a disposição da turma resulta de uma série de seleções, sendo que a primeira é a feita no tempo em que o texto surgiu, [...] depois é resultado da seleção dos jornais que sobreviveram ao longo do tempo, preservados voluntariamente ou involuntariamente; é resultado ainda da seleção, pelo historiador ou colecionador, entre os milhares de textos disponíveis nos jornais preservados nos arquivos. É preciso que o aluno tenha noção, portanto, de que esse procedimento origina uma extensa área de silêncios sobre o passado que não podem ser desprezados.” (CERRI, 2005, p.28)

Maria Auxiliadora Schimidt (1997) propõe uma metodologia, adaptada de Joan Ferrés (1996), que oferece ao professor critérios de reflexão e ação na análise da publicidade estática. Consiste em:

- identificar produto (marca) e destinatário;

- caracterizar o tipo da publicidade;

- investigar a narrativa quanto a ação, aos personagens e ao ambiente;

- analisar os sistemas de persuasão usados no anúncio;

- revelar as figuras de retórica no conjunto da peça;

- reconhecer os valores enfatizados.

Como qualquer outro documento, precisa ser dissecado para uso historiográfico. A prática de problematizar fontes históricas para o ensino de História é importante no desenvolvimento do pensamento histórico dos alunos. Isso não significa torna-los “mini” historiadores, mas levá-los “a compreensão do processo de produção do conhecimento histórico pelo entendimento de que os vestígios do passado se encontram em diferentes lugares, fazem parte da memória social e precisam ser preservados [...]” (BITTENCOURT, 2009, p.333)

Vejamos como é possível analisar a peça a partir da proposta de Schimidt (1997) tendo como exemplo o anúncio do Fermento Royal.

Imagem 3 - Faça bolos – revista O Cruzeiro - 11/01/1947 – ano XIX – nº 12 – contra capa

Fonte: Acervo Museu Campos Gerais

Esse anúncio do Fermento Royal é destinado à mulher dona de casa que tem no produto um aliado para desenvolver bem suas habilidades culinárias, requisito fundamental para o cumprimento de seu papel social. A publicidade apresenta o produto e o qualifica na forma de um relato no qual a mensagem fica mascarada pela narrativa. O primeiro plano tem um grande bolo, destaque colorido, cercado pela dona de tal feito e suas amigas encantadas pelo seu sucesso na cozinha. A persuasão se dá de forma indireta pela criação de um clima de confiança no produto. A retórica utilizada é a essência, ela exalta o objeto. Diante disso, os valores promovidos pela peça publicitária são felicidade, sucesso, necessidade de agradar/servir. Qual a inferência que se pode obter sobre a representação de mulher leitora da revista nesse período? A que masculinidade corresponde esse tipo de comportamento feminino?

Desenvolver essas habilidades nos estudantes permite que percebam a construção das inúmeras representações que os cercam, que são produto de construção histórica e não naturalmente dadas, portanto passíveis de mudanças. O ensino de História precisa levar os sujeitos a historicizar a própria vida (PEREIRA; SEFFNER, 2008).

Maria Paula Costa (2011) aponta que o professor ao levar um documento fonte para a sala de aula assume um papel de mediador que articula e constrói com os alunos um conhecimento relacionado a uma temporalidade e um espaço. Para tanto, é fundamental que o professor domine os conceitos de História e os métodos para interrogar uma fonte. Eis aqui a relação entre a Teoria da História e o Ensino de História.

REFERÊNCIAS

Janaína Jaskiu, professora QPM/PR, atua nos anos finais do EF e EM da rede pública estadual; mestranda em Ensino de História – UEPG.

ABUD, Katia Maria; SILVA, André C. M.; ALVES, Ronaldo Cardoso. Ensino de História. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

BITTENCOURT, Circe.  Ensino de História: fundamentos e métodos. 3 ed. São Paulo: Cortez, 2009.

______. Livro didático e conhecimento histórico: uma história do saber escolar. São Paulo. Tese (Doutorado em História) — Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo. 1993.

CAPELATO, Maria Helena Rolim. A imprensa na história do Brasil. São Paulo: Contexto/EDUSP, 1988.

CERRI, Luis Fernando. A política, a propaganda e o ensino da história. Cad. Cedes, Campinas, v.25, n.67, p. 319-331, set/dez 2005.

______. Imagens publicitárias como fonte para o estudo e o ensino da História na ditadura militar (1969 – 1973). In: Área de Conhecimento História. São Paulo, v.1, n.3, p. 48-52, 2001.

______. Jornais e revistas no aprendizado da História. In: AMARO, Hudson Siqueira; RODRIGUES, Isabel Cristina. (org). História: Metodologia do Ensino. 1. ed. Maringá, PR: Editora da UEM, v.1, p. 27-38, 2005.

COSTA, Maria Paula. Das bancas à sala de aula: o uso de uma revista feminina nas aulas de História. In: SOUZA, Silvia Cristina Martins de. et al. Conjunção de Saberes: Ensino e Pesquisa de História. Campinas: Pontes Editores, 2011.

FERRÉS, Joan. Televisão e Educação. Porto Alegre: Artes Médicas, 1996.

MANNALA, Thais; QUELUZ, Marilda Lopes Pinheiro. Melindrosas e Garotas na constituição visual de representações de feminilidades. In: Seminário Internacional Fazendo Gênero 10 (Anais Eletrônicos), Florianópolis, 2012. ISSN 2179-510X.

MOSCOVICI, Serge. Representações sociais: investigações em psicologia social. Petrópolis: Vozes, 2012.

KLANOVICZ, Luciana Rosar Fornazari. Vontades sobre os corpos: homens e mulheres na revista O Cruzeiro (1946-1955). Curitiba: CRV, 2017.

LUCA, Tania Regina de.  “História dos, nos e por meio dos periódicos”. In: PINSKY, Carla Bassanezi (org). Fontes Históricas. 2 ed. 2 reimp. São Paulo: Contexto, 2010.

PEREIRA, Nilton Mullet; SEFFNER, Fernando. O que pode o ensino de história? Sobre o uso de fontes na sala de aula. In: Anos 90. Porto Alegre, v. 15, n. 28, p.113-128, dez. 2008.

SCHMIDT, Maria Auxiliadora. Publicidade como documento histórico. In: SCHMIDT, Maria Auxiliadora et al. O uso escolar do documento histórico. Curitiba: Prograd, UFPR, 1997.

______; GARCIA, Tânia Braga. O trabalho histórico na sala de aula. História & Ensino, Londrina, v. 9, p. 219-238, out. 2003

TEIXEIRA, Níncia Cecília Ribas Borges. Discurso publicitário e a pedagogia do gênero: representações do feminino. In: Comunicação, mídia e consumo. São Paulo, vol. 6, n. 17, p. 37-48, nov. 2009.

ZAMBONI, Julia Simões. Para que serve a mulher do anúncio? Um estudo sobre representações de gênero nas imagens publicitárias. 153f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social). UNB, 2013.